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Costco入华的冲击:成功并非看起来那么简单

2019-09-06 10:2187

作者 | 小旋

来源 | 欣旋咨询(ID:PMP2010)

 

上午开店,下午停业……

自从Costco“停业”的消息曝出之后,这个来自美国本土的第二大商业零售巨头,在中国一瞬间就火了。各大媒体争相报道,有的人对它大肆称赞,说Costco是“美国新零售”,有的人也对它毫不看好,吐槽是中国人都喜欢看新鲜,很快热度就会过去。

过去在中国鲜为人知的Costco,借助这个热点人尽皆知。

Costco真便宜

1498元的茅台,34.9元的烤鸡,20元的法国红酒,8488元的Burberry包……

当不了解Costco的人听到这些消息的时候,第一时间都会想到两个字:便宜!

这个便宜,已经不仅仅的对家门口便利店的便宜了,它的价格,甚至比网上购物还要便宜。因此,上海各处的朋友,千里迢迢的去Costco采购。已经开店几天的Costco,门口的道路还是全线飘红。

虽然价格非常便宜,但是Costco也有自身的限制:

Costco是会员制,而且不是像我们平常在沃尔玛、家乐福这样会员有额外积分,Costco像一个俱乐部,不是会员不允许进入。而且Costco的会员还不便宜,国内一张会员卡299元,仅仅只能提供进门资格。

Costco的商品包装都比较大,一层层摆放在空旷的仓库内,不注重美观只注重实用性。

同时,因为选址在仓库、厂房这样的地方,所以超市距离市区比较远,需要开车前往,这样也便于一次大量采购货物。Costco在上海的选址,距离地铁等交通工具也是十分遥远。

尽管有种种“不便”,Costco还是被狂热的上海人民包围了,只是因为Costco实在是太便宜了:

根据2018年财报,Costco的商品毛利率是8%,如果有商品毛利率超过了14%,需要上报到CEO经过董事会审核。这个毛利率简直令人震惊,中国快消品的普遍毛利率是15%到30%,连号称“天天低价”的沃尔玛都有25%。这个8%的毛利率,放到一般企业中连维持运营成本都不够,而Costco居然做到了。财报数据也表明,Costco的会员费与净利润数据几乎持平,也就是说,除了必要的成本,Costco就没准备从“零售”这一块业务赚钱。

Costco的成功秘诀

根据财务报表,很多人都“看出”了Costco的商业模式:

通过低价吸引用户,不靠商品获取利润,而靠其他相关赚取利润。

一百年前,吉列剃须刀就是用这样的方式,廉价售卖剃须刀,然后靠刀片获取利润……随着这样的方式流行,越来越多的产品或者商家不断重复这样的套路,现在国内很多超市眼红,希望“复制”Costco的成功模式。

可是,仅仅凭一张会员卡,Costco就能打败那么多对手迅速发展起来嘛?

要知道,Costco成立时,零售巨头沃尔玛已经成立了有20年,也拥有自己的会员体系,当时人们为什么会选择放弃“天天低价”的沃尔玛,花费55美元选择一个新来者?

所以,看起来非常简单明显的“会员卡”,根本就不是Costco成功的关键,吸引Costco用户最有效的工具,应该是返利。

在美国,Costco的会员卡有两种版本,55美元一年的普通会员和110美元一年的高级会员,后者与前者最大的不同,在于消费者所有购买的商品,都有2%的返利,一年最高能返还750美元。110美元一年,相当于一个月花费不超过10美元,而想要弥补这个成本,每个月需要在Costco消费500美元,这个金额,对于一个美国家庭来说并不算很高,因此美国很多家庭就兴冲冲的去Costco购买各种生活用品,而Costco有名的巨大的商品包装,正是满足整个家庭的需求;同一类商品很少的选择空间,也是避免家庭成员因为购买决策形成争议。

Costco的这个模式,几年前被互联网借鉴过来,支付宝用随机红包作为奖励金鼓励大家到店消费,走的正是Costco的成功道路。

看透成功,没有那么容易

网络上非常多的内容,自以为轻松看透Costco的成功,实际上几乎都走错了方向。

就像著名的海底捞,无数人盛赞海底捞的服务,网络上随便搜索都能找到对于海底捞服务的各种称赞,至于《海底捞你学不会》更是将海底捞的成功归于它的极致体验,同行也纷纷模仿,可是还是没有海底捞的成功,这又是为什么?因为他们找错了原因——海底捞成功的关键在于对火锅规范化的管理。对于绝大多数人而言,中餐都是非常不同的,可是在海底捞,火锅却有明确的标准,每家店按照提供的标准化配料进行现场调配,搭配上海底捞极致的服务,让整个海底捞的翻台率远远超过同行。海底捞成功的根本,是将快餐的标准化操作引入火锅,而所谓的极致服务,只是大家看到的成功表象。

对于现在很多人而言,他们喜欢看到成功,只是喜欢看到成功者诉说的故事:无论是马云的创业故事,还是乔布斯的神奇经历,都是他们眼中成功的典范。很少有人站在所谓成功的背后,分析成功的关键因素。

作为悉尼地标式建筑的悉尼歌剧院,其实是一个非常“失败”的建筑,由于其特殊的风帆设计,使得它的建造难度几何级增长,项目延期十年,超支1457%。悉尼歌剧院的建造,甚至使得当地政党倒台。结果,就是这样一个完全失败的项目,成为整个悉尼甚至澳大利亚的绝对地标式建筑,带来的旅游收入难以计量,甚至激发了澳大利亚整个旅游产业的蓬勃发展。

历史一次次用事实证明,绝大多数人是多么的狭隘,他们只能看到最表层的情况,对此作出应激性的反应,在一百年前古斯塔夫·勒庞就将他们称为“乌合之众”。

随着工作年限的增长,很多项目经理的自信心也越来越弱,他们发现:自己的存在能够使得项目顺利完成,却无法给组织带来收益。就像自己在努力埋头奔跑,最后发现自己南辕北辙。这种无力感深深的萦绕在他们心头。

这种无力感的源头在于项目开始前及进行过程中,没有做好商业分析,导致项目的目标不一定符合企业的需求与组织策略,即使将项目完成,对组织的贡献仍然相当有限。反过来,这也构成了整个人的职业生涯瓶颈。透过一层层迷雾,根据报表、数据、分析模型等工具,建立属于自己的分析能力,正是现代商业社会极度稀缺的能力。

如果你也有同样的困惑,PMI的商业分析专业人士(PBA®)认证可能是你最好的选择,你会拥有超越普通项目经理的全局观念,以具体项目推动企业的战略发展,这也是你突破职业瓶颈的最强助力。

 

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